LE LIVE

20.02.2017

Il n’y a pas si longtemps, chaque marque digne de ce nom se devait de posséder un « consumer magazine », objet luxueux égrainant ses valeurs les plus intimes sur papier glacé... Qu’en est-il aujourd’hui, à l’ère digitale ?

Disponible sur tous les points de vente, le-dit magazine déclinait ainsi (en mode subtil) les valeurs de la marque, tandis qu’à l’autre bout de la chaîne, le consommateur y trouvait toujours un intêret : pédagogique, culturel, pratique, etc. Les codes de l’usage et du commerce étaient parfaitement respectés. C’était avant, au tout début des années 2000.

Depuis, deux facteurs ont profondemment changé la donne : les effets de la crise et l’avénement du numérique. Le premier entrainant de fait une forte diminution des budgets jugés superflus (et le consumer magazine, objet de luxe, en fait partie). Le second amenant les marques à préférer le canal digital, moins onéreux, plus « branché », et surtout plus viral que le print.

Seulement voilà, cette nouvelle forme de communication s’est très vite limitée à éditer quelques newsletters — plus ou moins sophistiquées, je l’avoue —, ou au mieux à une présence au pas de charge sur les réseaux sociaux (sans réelle distinction) ou sur quelques blogs mono-thématiques, avec ce que cela implique en terme de lassitude et de restriction. Mais y diffuse-t-on encore vraiment les valeurs de marque ? Son ADN comme disent les publicistes.... Rien n’est moins sûr.

La stratégie de contenus d'une marque (Brand Content, pour les experts) se résume le plus souvent à la diffusion de brèves sur l’actualité de la marque (cible fans), et non sur ses valeurs intimes, son réel domaine d’expertises, ses secrets, sa culture (cible grand public). Difficile dans ses conditions d’accroître son « périmètre-cible ». Pourtant, considérer le contenu comme service, phase ultime du Brand Content, trouverait ici tout son sens ; l’objet digital étant certainement le média le plus sensible pour diffuser les valeurs d’une marque.

En son temps, Kenzo avait tenté, et de succulente manière, d’éditer un magazine en ligne baptisé KOzen  (prononcer : Chaos Zen), reflétant la conception visionnaire du couturier. Son univers secret. Un webmix de l’air du temps auquel nous sommes fiers d’avoir participé. Le succès fut au rendez-vous ; à tel point que le magazine devint lui-même un objet culte. Comble du principe gagnant-gagnant !

Depuis, peu de marques ont suivi l’exemple. Quelques marques de sport, une poignée de marques pour enfant, quasiment rien dans le domaine de la mode, ni de luxe, etc, etc. A ce propos, le secteur de l'industrie aurait tout à gagner en dévoilant au grand public son savoir faire, son expertise technologique, son exigence à une audience toujours en quête d'informations et de culture. Les contenus sont là, disponibles ; souvent destinés à une audience BtoB. Pour la marque, l’exercice serait pour le moins passionnant : éditer un magazine en ligne dédié à ses propres valeurs, et dont la cible serait le grand public (et non simplement les fans).

Diffuser des valeurs ajoutées en quelque sorte.

Et c'est là justement que se trouve la clé du retour sur investissement.

THIERRY AOUDJA, fondateur de trois minutes d'avance